Tvorba cen

Tvorba cen (někdy též cenotvorba) znamená stanovování cen nabízených služeb a zboží podnikatelem či firmou. Způsob rozhodování o tvorbě ceny v souladu s cíli podniku, jeho pozicí na trhu a omezujícími podmínkami, jako jsou zákony, se nazývá cenová politika. Cenotvorba je dle některých autorů ^[1] považována za nejnáročnější část marketingového mixu, neboť je velmi obtížné odhadnout, jak budou zákazníci a konkurenti stanovenou cenu vnímat. Cenová rozhodnutí přitom přímo ovlivňují tržní výkonnost firmy a její rentabilitu. Správně stanovená cena je nejefektivnější způsob, jak firma může maximalizovat svůj zisk, na čemž závisí úspěch podniku. Optimální cena může přispívat k růstu zisku dokonce významněji než růst obratu.

Tvorba cen a samotné stanovení správné ceny má významný vliv na hospodaření jednotlivých firem. Stanovená cena ovlivňuje poptávku, postavení firmy vůči konkurenci a celkové postavení na trhu, má informativní hodnotu pro kupujícího. Samotné rozhodování o ceně při tvorbě marketingové strategie je jedním z klíčových procesů. Je velice důležité správně odhadnout reakce zákazníků na různé výše ceny určitého zboží. Přitom musíme brát v úvahu i výrobní náklady, náklady na distribuci a marketingovou komunikaci, ale i různá omezení, například legislativní, etická, či konkurenční^[2].