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Secondo gli studi di Philip Kotler, il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso.[1]. Già nelle prime definizioni di marketing si possono notare i prodromi di un ruolo che trascende l'interesse della sola impresa, laddove lo propone come "Il processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori"(Pallavicini).[2].