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Le private label o marche private, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitore di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto/servizio (Distributore). Nel passato erano anche chiamati "white label" (etichette bianche) in quanto la marca offerta da Sainsbury's (catena di supermercati inglese) era appunto un'etichetta bianca su cui era scritto il semplice nome del prodotto.
Questa tipologia di prodotti, non avendo la componente del costo di marketing tipico dell'industria di marca, permette al distributore di incassare margini più alti, rispetto agli analoghi prodotti di marca, e al consumatore di portare a casa un prodotto di qualità assimilabile a quella di marca a costi più contenuti. Molto spesso la fabbricazione dei prodotti è affidata a produttori di fiducia allo scopo di sviluppare le autonomie industriali locali e, inoltre, permettono di saltare l'anello del grossista, determinando prezzi concorrenziali di vendita.
La marca privata, se sfruttata correttamente, è una leva di marketing in più nelle mani del distributore. Con essa si può rafforzare agli occhi del consumatore l'immagine dell'insegna, della sua convenienza e/o della sua qualità.
Le private label possono nascere sia nell'ambito della Grande Distribuzione (GD), favorendo produzioni a marchio di una catena (Coop, Carrefour ecc...) sia nell'ambito della Distribuzione Organizzata (DO), favorendo produzioni a marchio di un gruppo d'acquisto (Despar, Gruppo VéGé ecc...). Tutti questi prodotti possono essere smerciati unicamente nella catena o nel gruppo d'acquisto di cui al marchio, portando anche a una sorta di esclusività del punto vendita.